家用电器业行业：彩电线下零售有所恢复 23年H1投影销量有所下滑

2023-08-23 20:40:43 来源 : 国泰君安证券股份有限公司

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本报告导读：

7 月线下彩电销售有所恢复，面板均价延续上涨态势，彩电毛利率预计改善幅度收窄；23 年H1 投影销量有所下滑，市场竞争较为激烈。

摘要：

7月线上彩电销额同比降幅扩大，线下销额同比降幅收窄。根据奥维数据，23 年7 月彩电线上销量同比-25.47%，6 月同比-16.99%；销售额同比-18.85%，6 月同比为-3.11%。线下彩电销量同比-4.66%，6 月同比-15.35%；销售额同比-4.85%，6 月同比为-12.81%。7 月彩电线上均价为2346 元，同比+8.88%，前值为16.72%；线下均价为5652元，同比+1.69%，前值为8.14%。7 月彩电线上渠道75 寸和75 寸以上彩电的份额分别为26.4%和15.8%，同比分别+6.1pct、+5.7pct；线下渠道75 寸和75 寸以上彩电的市场份额分别为29.5%和34.6%，同比分别+3.8pct、+10.6pct。7 月海信线上和线下市占率表现亮眼。

7 月海信和小米线上销量市占率同比+0.81pct/+7.43pct。海信Vidda市占率同比+2.19pct。海信线下销量市占率同比+1.94pct。

8 月上旬面板价格持续上行。8 月上旬65""、55""、43""、32""液晶电视面板均价为165、122、64、37 美元/片，均价环比+7/+6/+3/+2美元/片，7 月上旬均价环比+8/+7/+3/+2 美元/片。7 月下旬65""、55""、43""、32""面板均价同比+27.42%/+30.34%/+10.91%/+25.00%，7 月彩电线上和线下彩电均价同比分别+8.88%/+1.69%，考虑到彩电线上销量占比约70%，线上和线下销量同比分别-25.47%/-4.66%，预计整体均价同比约+11.0%。面板价格持续上行影响下彩电公司毛利率改善幅度预计有所收窄。根据洛图科技的预测，面板价格上涨周期正接近尾声，9 月面板价格预计涨幅收窄，10 月面板价格企稳。

23 年H1 投影仪销量同比有所下滑，市场竞争较为激烈。根据洛图科技数据，23 年H1 中国智能投影销量为279.1 万台，同比-7.3%；销额为53 亿元，同比-15.4%；均价同比-8.7%。23 年H1 LCD 的销量占比为65.9%，同比+5.2pct；DLP 的销量占比下降至35%以下，同比约-5pct。23 年H1 DLP 市场的Top4 品牌为极米、坚果、当贝和Vidda，销额份额合计为87.1%，同比+1.0pct；LCD 市场Top4 品牌为小明、小米、爱国者和知麻，销额份额合计为32.6%，同比+4.1pct。

投资建议：7 月线下彩电销售有所恢复，面板均价延续上涨态势，彩电毛利率预计改善幅度收窄；23 年H1 投影销量有所下滑，市场竞争较为激烈。个股方面，重点推荐激光显示龙头海信视像（11.8X）；智能投影龙头地位稳固，线上销量取得突破的极米科技（15.4X）；产品高端化转型、MiniLED 技术领先的TCL 电子（10.7X）。

风险提示：原材料价格波动、行业竞争格局恶化等风险。

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